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目标市场选择及定位:

 

 
1:草船市场需求研究项目简介
 
一、定义
市场需求研究就是对市场需求状况的调查、了解、分析和论证,以便正确制订产品销售策略。
市场需求是指购买者对产品的需要,它包括对产品品种、质量、规格、型号、数量、价格、供货期限和销售服务等方面的要求。市场需求反映的是一定时间和地区内,顾客购买产品时所持的愿望。企业生产经营的产品,如果适应这种要求,产品就能做到适销或畅销;假如,不适应这种要求,产品就会出现市场销售疲软。因此,深入细致地进行市场需求研究,这是关系到企业产品销售能否取得成功的重大问题。
 
二、市场需求研究的内容
市场需求研究的内容,主要包括如下几个方面:
1、市场容量。
即市场对某种产品的最大容量是多少,也就是一定时间内,某种产品在某一市场最大可能的销售数量有多大。
2、市场潜力。
即市场对某种产品尚有多大的未被满足面,也就是说市场潜在的需求量有多大。
3、市场份额。
即本企业的产品在同种产品的市场销售量中所占有多大的比例,通过努力能否使市场占有率有所上升,及上升的幅度能达到什么水平。
4、竞争态势。
即市场竞争对手的数量、竞争的激烈程度、竞争对手的状况,以及市场竞争对本企业产品销售构成的挑战,面对竞争本企业应采取什么样的对策才能取胜。
5、市场动态。
即市场的变化状况和发展趋势对本企业产品销售带来的影响作用,本企业采取哪些措施才能更好地适应市场变化发展的要求。
6、营销组合策略。
即本企业采取的市场营销组合策略是否适应扩大产品市场销售的要求。
 
2:草船市场细分研究项目简介
 
一、定义
市场细分(marketsegmentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
 
二、市场细分的意义
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
 
三、市场细分的条件
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:
可衡量性
可进入性
可盈利性(规模性)
差异性
相对稳定性
 
四、市场细分的步骤
市场细分包括以下步骤:
1.选定产品市场范围。
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.列举潜在顾客的需求。
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3.分析潜在顾客的不同需求。
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
4.制定相应的营销策略。
调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
 
3:草船产品定位研究项目简介
 
一、概念
产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
 
二、研究内容
在产品定位中,一般说来应该定位以下内容:
1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求?对消费者来说其主要的产品属性是什么?
2、产品的产品线定位:解决产品在整个企业产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。
3、产品的外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。
4、产品卖点定位:即提炼出产品USP(独特销售主张)。
5、产品的基本营销策略定位:确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
6、产品的品牌属性定位:主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,如果冲突,如何解决或调整?
 
三、研究模型
(一)目标市场定位
由于产品定位研究是在市场定位研究之后进行的,因此,在这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论,即对目标市场的精确描述,应包括以下内容
1、目标消费群属性:指对目标消费群进行界定的标准,以及典型的目标消费群体特征的描述,即明确目标群体是谁。
2、消费者行为特征主要包括:
1)消费者的购买行为特征。指消费者一般在何时、何地、因为什么原因(购买目的)、和谁一起购买多少数量的产品。
2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。指影响消费者做出购买决策的主要因素有哪些以及消费者在购买时主要关注的因素是什么?尤其注意目标消费者对产品类别的核心价值关注点。
3、目标市场的竞争情况
1)竞争对手有哪些?
2)竞争对手的卖点及定位是什么?
3)竞争对手的市场定位如何?
4)竞争对手的竞争策略是什么?
 
(二)内部分析与定位
1、产品的性能。
产品的性能特色是什么?产品的质量如何?与竞争对手相比存在什么特点,优势、劣势是什么?
2、产品的外观与包装。
产品的外观设计与包装如何?是否符合目标消费群体的审美取向和目标消费者的身份地位?如果不符合,应该如何改进?
3、产品在产品线中的地位。
产品在企业整个产品类别及产品线中的地位如何?能够调用多少资源来运作这个产品?产品的定位一定要符合企业的相关资源,否则,会导致产品推广的失败。举一个简单例子,如果这个产品在产品线中是补充产品,那么如果就能只能将这个产品定位为一个跟随性产品,而不能是挑战者产品或充当先行进入者的产品。
4、企业的分销能力与促销能力。
根据前面的分析得到需要什么样的分销能力或促销能力才有可能使产品获得成功?审视企业是否具备这种相适应的能力,如果没有,如何重建或改进?
5、企业的品牌属性。
需要思考这样几个问题:企业有没有形成品牌效应?企业的品牌定位是什么(在消费者心目中的品牌形象是什么?)企业品牌规划的发展方向是什么?企业在这个行业的产品定位与企业的品牌属性是否存在冲突?如果存在冲突,应如何调整或改进?
 
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